Gucci官宣Demna：一场蓄谋已久的“顶流”任命？_时尚芭莎

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今日稍早，Gucci宣布现任Balenciaga创意总监Demna将成为品牌新任艺术总监，将于2025年7月初正式履新，负责以强劲的创造力将这个意大利时尚品牌带出低谷。

这一决策看似出乎意料，但Demna作为极少数能同时驾驭文化符号、青年语言与奢侈品基因的设计师，被Gucci选中也是在意料之中。业界普遍认为，此举标志着Gucci彻底告别Alessandro Michele时代的浪漫诗意美学，转而拥抱更具攻击性的未来主义叙事。而选择Demna，本质是一场关于流量、争议与颠覆的豪赌。

Gucci首席执行官Stefano Cantino表示：“我一直非常欣赏Demna的创意方式，它既独特又充满力量。他能够在尊重品牌标志性传承的同时，融入现代感，这种能力非同寻常。”

据上月开云集团发布的年度财报，Gucci在2024年第四季度营收大幅下滑24%，全年总营收亦下降23%，显示品牌正面临严峻挑战，Demna的到来能否重现其在Balenciaga的力挽狂澜，值得令人期待。

Demna的登场，将前任创意总监Sabato De Sarno的离任推回舆论中心。

2022年接替Michele的De Sarno曾被寄予厚望，这位低调的意大利设计师以精裁西装与极简美学闻名，被视为Gucci回归“经典主义”的救世主。他坚持剥离Michele时代的奇幻元素，试图将Gucci重塑为经典的Quiet Luxury——廓形更干练、用色更纯粹、细节更简约。

然而其首秀即遭滑铁卢：2023秋冬系列被批“过于保守”，无论是社交声量还是行业内外评价，都反响平平，这无疑与Michele时期的频频热搜形成了巨大反差。当2024早春系列再度未能引爆话题，双方的合作终以“友好分手”告终。

Gucci 2023秋冬成衣

身处转型期的Gucci，将更多篇幅放在了品牌历史的回顾和经典的重塑。Sabato De Sarno上任后频繁出现在成衣、广告和快闪活动中的“古驰安可拉红”，最早来自于Guccio Gucci先生曾工作的萨沃伊酒店电梯内的装饰。竹节包、乐福鞋和Horsebit 1955等手袋代表着品牌文化和历史形象的经典单品，被一再强调。

Gucci 2024春夏成衣秀场

这场短暂的合作暴露出奢侈品市场行业的现状：遵循设计师个人审美与打造市场爆款之间，该如何做有效平衡？

于是，关于这个“价值百亿”继任者的猜想，演变为一场“流量派”与“传统派”的角力。

卸任Valentino创意总监后的Pierpaolo Piccioli，是否会换乘到Gucci？成功将Celine从Phoebe Philo时代带入新纪元的Hedi Slimane、Miu Miu无数爆款的幕后推手之一Dario Vitale（截至发文前已官宣即将就任Versace创意总监）、一直坚守Dior优雅风格的Maria Grazia Chiuri等设计师都在名单上。当然还有流传的某小道消息，会有一位J打头的重磅设计师回归，who knows~

上：Pierpaolo Piccioli、Hedi Slimane

下：Dario Vitale、Maria Grazia Chiuri

最终，Demna的胜出，无疑宣告了“流量派”的压倒性胜利。

Demna的这一任命，堪称开云集团在深夜投下的一枚重磅炸弹，引得无数媒体人惊坐起。当中最大的“震惊”，还是因为：为什么会是Demna？他能拯救业绩岌岌可危的Gucci吗？

若要讲清这个问题，必须要回溯他颠沛流离的成长经历。

Demna出生于苏联解体前夕的格鲁吉亚，12岁时因战乱举家逃亡德国。这段童年经历，塑造了他对于“身份破碎性”的痴迷，也成为他创作的核心灵感。Demna曾在2021年Met Gala的采访中谈到：“我的设计永远在讨论如何用服装重建自我。”

科班出身的Demna，起初选择的并不是时尚专业，而是在德国大学里修读国际经济学，之后才转学到安特卫普皇家美术学院学习更感兴趣的时尚设计。这段奇妙的经历，为他的创作带来了更多元的视角。

毕业后，他先是在2009年加入Margiela，负责品牌的女装系列。2013年，又进入Louis Vuitton，担任高级女装设计师，起初在Marc Jacobs手下工作，之后又与Nicolas Ghesquière有过短暂的合作。直至2014年，与兄弟Gurum Gvasalia共同创立了Vetements。品牌一经推出，就以DHL T恤、Oversize卫衣等“反时尚”单品在巴黎时装界掀起了一场街头革命。

Vetements 2016春夏

2015年，Demna被任命为Balenciaga创意总监。之后的几乎每一次创作，都能在时尚圈掀起轩然大波。垃圾袋手袋、破洞牛仔等争议性设计，以及虚拟秀场等元宇宙叙事，精准切中了Z世代的时髦神经；而他创作中对于现实世界的投射（包括末世、自然灾害主题的秀场设计），也引发了青年一代的共鸣。据开云集团一份内部报告显示，Demna执掌下的Balenciaga，其消费群体中18-25岁的年轻族群占比高达47%，而这正是Gucci当下最渴求的增量市场。

Balenciaga 2024春夏成衣系列

令人欣喜的是，Demna在重塑Balenciaga、使之更加符合年轻市场的同时，也并未忽视对经典轮廓的传承。2021年7月，他重启了创始人Cristóbal Balenciaga先生于1968年关闭的高级定制业务，让Balenciaga在53年后再次站上高级定制的舞台。

一系列动作，也让Balenciaga的业绩得到飞升。据财报显示，自Demna接管Balenciaga后，品牌年销售额从最初的近4亿欧元飙升至2023年的25亿欧元。

Balenciaga 2024秋冬高级定制系列

有实绩在手，对于急迫想重振Gucci的开云集团来说，Demna的确是一张出人意料、又在情理之中的好牌。

事实上，Demna与Gucci并非第一次碰面。早在2021年，他就与时任Gucci创作总监Alessandro Michele合作了“Hacker Project”系列，将Balenciaga Logo以及一系列标志性元素融入Gucci的经典设计中。该系列在当时引发了极大反响，也为Demna如今接棒Gucci埋下了伏笔。