BV“退出”互联网江湖，江湖却还有BV的草单？
时间：2021-04-13 18:09 来源：时尚芭莎
不用心讨好年轻人的Bottega Veneta ，反而更受年轻人喜爱。大概是因为Bottega Veneta这些年悉心维护的品牌稀缺感和私密性正中了奢侈品消费者的下怀。坚守核心价值，勇于在随波逐流的社交浪潮中推翻重塑自我定位，这样的Bottega Veneta不必费力便乘风而起。
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朋友们，Bottega Veneta又偷偷办秀了！上周众多明星聚集在德国柏林Berghain夜店，参加Bottega Veneta Salon 02秋季沙龙系列发布。看秀嘉宾聚集了各界明星，Virgil Abloh、Skepta、Burna Boy、Slowthai和Honey Dijon等一批时尚人物都悄悄来到了俱乐部，从大家的表情也能看出非常喜欢这种优先看秀的特权形式。自上一季开始，Bottega Veneta时装秀都以一种面向小型社群的私密沙龙形式进行，同时现场禁止拍摄，距离外界能够看到这一季作品估计还要两个月以后了。这样犹抱琵琶半遮面的走秀形式真的闹得人心里直痒痒！Bottega Veneta自从全面退出社交媒体后就越来越神秘，但神奇的是Bottega Veneta的消息却从未在江湖上消失，反而每次一有动静便能引发一拨互联网自主刷屏。就拿近期最大的动作发布数字杂志《Issue 01》来说。这是自今年初品牌在毫无预警的情况下注销了包括 Instagram、Twitter、Facebook 在内的社交媒体平台账号，全面退出互联网，Bottega Veneta官方再次以全新的数字形式进入大众视野。这一退一进的操作，再次引起了各种各样的舆论猜测，Bottega Veneta葫芦里卖的到底是什么药？我们今天就来聊一聊。《Issue 01》虽说被称为一本杂志，但芭姐认为更像一本关于品牌的视觉型录，因为它除了目录以外，没有任何文本。这一次Daniel Lee将注意力更多地放在如何以更多元的方式去呈现品牌形象。所以第01期，他邀请到了28位艺术家来进行集体创作，通过声音、纹理、色彩和电影的形式围绕品牌新季产品进行再创作。《Issue 01》电子杂志为季刊，每年会在网上发布四期，每期都会围绕相应的主题，本期便是以本土化为灵感，将重点放在文化输出上。进入cn.issuedbybottega.com便可直接阅读整本电子杂志，第一眼看到的封面设计是来自艺术家James Lacey的抽象拼贴，趣味十足。杂志的内容呈现形式多种多样，点入封面随即能看到伦敦摄影师兼电影人Tyrone Lebon拍摄的Salon 01系列发布现场，在线体验沉浸式看秀。以及跟英国跑酷团队Storror感受第一视角的沉浸式跑酷体验，打开音乐享用效果更佳。美国说唱歌手Missy Elliott把极简风穿出了截然不同的嘻哈态度。艺术家们脑洞大开，使用了各种各样千奇百怪的形式展现最新一季的产品，不同的视觉创意语言带来了截然不同的视觉体验，消费者很容易在一个又一个新奇有趣的短片中默默被种草新一季单品。摄影师Jonathan Frantini的街头摄影英国摄影师Elaine Constantine把品牌招牌凉鞋和包包做成了让人耳目一新的园艺景观，有一种爱丽丝梦游仙境的效果。加拿大动效设计师Dean Giffin用3D动画处理让新一季的单品动了起来。芭姐最喜欢的是把Bottega Veneta招牌单品做成可食用果冻的这一组，弹性十足的外观满足了各种层面的诱人，创意来自伦敦创意厨房工作室DeadHungry。更有趣的还有来自日本神奈川的气球艺术家Masayoshi Matsumoto的手工作品，用气球三下五除二便扭出气球版Bottega单品，好厉害！各种时装人物集体出镜，比如活跃于20世纪六七十年代的传奇时装设计师Barbara Hulanicki，这次专门为《Issue 01》亲手绘制了一组素描插图。Ins上拥有百万粉丝的柏林网红oumi_janta穿着BV连衣裙伴随着20世纪70年代复古迪斯科音乐在杂志上舞动了起来。在《Issue 01》的100多页的内容中我们可以明显感觉到，除了关于常规的品牌内容，更多的篇幅融合了各行各业的文化背景，《Issue 01》就像发给各行各业的一次半命题作文，打开了关于BV的无限可能。关于这次为什么要选择以电子杂志的形式回归，Daniel Lee本人也给出了解释：“我们其实并非要从社交媒体消失，而是想让大家去解读和宣传新BV。”集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault最近也首次解释了Bottega Veneta退出社交媒体的原因：“Bottega Veneta已经决定根据自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉丝，通过各种社交媒体向他们提供话题素材，通过他们为品牌发声，而不是品牌自己主动参与。”Bottega Veneta选择“speak with and through their audience, instead of to them.”实际上是一种欲拒还迎。让内容不通过官方之口直给，却在社交网络的口耳相传中在整个社会环境中蔓延开来。品牌深知保持适当的神秘感才是在如今网红爆款频出、迭代速度极快的社交媒体环境中长期立足的根本。而这股神秘气质和勇于关闭社交媒体的自信，可以从Daniel Lee离开Old Céline时说起。Old Céline的设计师是出了名的远离社交媒体，不喜欢联名，鲜少接受采访，也没有个人社交媒体账号，可以说是“低调做人高调做事”的典范。设计师身上这股不媚俗、不讨好的气质在当年Old Céline的设计上也体现得淋漓尽致，极简主义、冷淡、简约优雅的风格牢牢圈住了一拨属于Céline的高冷粉。时尚评论人唐霜曾经这样形容过Phoebe Philo时期的Céline：“女人本身渴望成长为的样子——丰富、成熟、自我掌控。Philo并不为fashion lover所设计，她为真实的女性所设计。这才是她同消费者之间最紧密、也最难打破的关联。 ”作为Phoebe Philo曾经的左膀右臂，如今Bottega Veneta的设计总监Daniel Lee本人也多次明确表示，社交媒体不是他的重点，低调得连本人在网络上流传的照片都少之又少。他在2018年接受采访时曾经表示：“我在某些方面喜欢它，在其他方面不喜欢。它是现代文化的一部分。时尚是关于变化的，它是一种关于世界的对话。”Daniel Lee虽不善于社交，但对于自己要做的事却异常清醒。而如今的新BV完美继承了极简风的市场空缺，Daniel Lee入驻Bottega Veneta只用了九个月的时间，就让品牌起死回生，他在Bottega Veneta的首秀一举赢得了四项英国时尚大奖。通过电子杂志《Issue 01》回归社交媒体，在他看来是为了找到比Instagram更进步、更周到的替代品。“这是关于让人们沉浸在我们的世界中——通过花费时间而不是滚动进入提要来实现。” 去Logo，拒绝街头和联名的新BV风格不仅成功接住了极简风的粉丝，在不刻意迎合当下年轻人的情况下， 反而深受年轻人喜爱。据开云2020年第三季度财报披露，新的Bottega Veneta消费者中，有约一半的消费者为40岁以下。不对外开放，禁止现场拍摄的Bottega Veneta 2021春夏发布会不用心讨好年轻人的Bottega Veneta ，反而更受年轻人喜爱。大概是因为Bottega Veneta这些年悉心维护的品牌稀缺感和私密性正中了奢侈品消费者的下怀。坚守核心价值，勇于在随波逐流的社交浪潮中推翻重塑自我定位，这样的Bottega Veneta不必费力便乘风而起。
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